Nm Cường - 13/10/2012 - 02:32 | Marketing
Dưới lăng kính của những marketer, Storytelling không chỉ là những câu chuyện thần thoại có giá trị lịch sử mà còn là một phương pháp marketing đầy quyền lực.
Từ thuở sơ khai, Con người đã quan sát và cảm nhận thế giới dựa trên những hiện tượng tự nhiên và cố gắng lí giải bằng những câu truyện thần thoại, những truyền thuyết về các vĩ thần. Những câu truyện dù ít dù nhiều cũng mang một ý nghĩa nhất định nào đó, là cầu nối giữa bao thế hệ và là niềm tin cho hàng triệu con người.
Đối với những nhà sử học, thần thoại, truyền thuyết là những dữ liệu lịch sử, còn với những marketer, đó là khởi nguồn cho một hình thức marketing đầy quyền lực “Storytelling” – chìa khóa để có được sự yêu mến và thậm chí là lòng trung thành của khách hàng
Dưới góc nhìn kinh doanh, chúng ta có thể định nghĩa đơn giản như sau: “Storytellng là một hình thức marketing dựa trên việc xây dựng, phát triển và lan toả những câu truyện lí thú có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến thương hiệu sản phẩm của hãng”.
Vậy đặc điểm của một chiến dịch storytelling thành công là gì và làm thế nào xây dựng được một chiến dịch như vậy? Câu trả lời chính là mô hình GREAT trong Storytelling
Thế G.R.E.A.T là gì?
Bạn sẽ có câu trả lời cho chính mình qua 1 case study của Gatorade: Chiến dịch Storytelling có tên “Replay”.
Gatorade là một thương hiệu nước uống thể thao thuộc sở hữu của tập đoàn PepsiCo. Sự thành công của chiến dịch của Gatorade chính là những con số biết nói: tăng 63% doanh thu trong khu vực tổ chức chiến dịch, độ phủ truyền thông có giá trị hơn 3 triệu USD, xuất hiện thường xuyên trong các bản tin thể thao của các kênh truyền hình bao gồm cả CNN chỉ từ việc chi cho 225,000 USD truyền thông, đạt 2 giải thưởng cao nhất trong Festival quảng cáo quốc tế Cannes Lions (giải thưởng quốc tế lớn nhất dành cho lĩnh vực quảng cáo và truyền thông giống như Âm nhạc có Grammy, Điện ảnh có Oscar).
Câu chuyện về những khát vọng “Champion”
Chiến dịch “Replay” là câu chuyện nhắm đến những người đàn ông tuổi trung niên. Họ cũng từng sử dụng đồ uống thể thao khi trẻ nhưng ở độ tuổi này thì lại dành rất ít thời gian cho việc tập thể dục. (Ẩn dưới chiến dịch là một thống kê với 70% người trưởng thành trên 30 tuổi ở Mỹ không tập thể dục một cách điều độ). Replay muốn tổ chức lại 2 trận đấu ở quá khứ mà vận động viên tham gia chính là những người đàn ông trung niên này. Họ đã từng tham gia trận đấu cuối cùng của thời trung học nhưng kết quả chỉ là tỷ số hoà hoặc trận đấu bị dừng lại vì một lí do nào đó. Họ là những người luôn muốn “vặn ngược kim đồng hồ” để có thể hoàn thành giấc mơ “champion” còn giang dở.
Trận đấu đầu tiên là giữa 2 đội bóng bầu dục của trung học Easton từ Pennsylvania and Trung học Phillipsburgh từ New Jersey. Tỷ số của trận đấu trong quá khứ là hoà 7-7. 2 trường này dã bắt đầu thi đấu với nhau từ lễ Tạ Ơn (Thanksgiving) năm 1905. Hơn 15000 vé xem trận tái đấu này được bán ra hết sạch chỉ trong 90 phút.
Trận đấu thứ 2 là trận đấu Khúc côn cầu giữa 2 đội của trường Michigan bị dừng lại năm 1999 do một cầu thủ không may bị ván trượt cắt vào cổ họng.
“Replay” đã được khéo léo “thổi phồng” lên bằng cách mời các đội tham gia vào một chương trình huấn luyện nghiêm ngặt, đội cổ vũ và huẩn luyên viên ban đầu cũng được mời tới. Bởi thế, ngay từ đầu nó đã rất thu hút khán giả.
Nhiệm vụ quảng cáo đa phương tiện được phụ trách và phát triển bởi hãng TBWAChiatDay bao gồm những đoạn phim quảng cáo online ngắn và một seri phim tài liệu để nói về quá trình các cầu thủ tái hợp và tập luyện cho trận tái đấu như thế nào. Cùng với đó là hình ảnh truyền thông về người đàn ông trung niên có thể lấy lại “vóc dáng” của mình sau khi tập luyện theo chế độ của Gatogade. Trên Facebook, Gatogade cũng cung cấp một ứng dụng cho phép những người khác tụ họp lại đội của mình và có cơ hội chơi một trận “replay” của chính họ.
Câu chuyện này đã tạo ra giá trị cho những khách hàng của mình như thế nào và bằng cách nào? Chính là nhờ nhắm vào những điểm chính sau:
Target - Mục tiêu.
Rõ ràng Gatogade đã thành công ngay từ những bước đầu tiên khi lựa chọn đối tượng. Mọi người chơi thể thao đều cần nước uống tăng lực nhưng những người đàn ông tuổi trung niên chính là đối tượng cần nhất vì ở độ tuổi đó, sự dẻo dai không còn nhiều, quá trình trao đổi chất diễn ra chậm chạp. Thêm nữa, những người đàn ông này đều là những người yêu thích thể thao nhưng giờ lại ít dành thời gian tập luyện, họ đều có cùng một ước mơ “champion” còn dang dở.
Authentic - Sự tin cậy
Những trận đấu xảy ra đều là những sự kiện có thật trong quá khứ. Các vận động viên trong câu truyện đều là các nhân vật có thật. Thêm nữa, seri phim tài liệu còn nhắc tới rất nhiều cuộc sống thực của họ hiện tại, gia đình và các nhân vật có liên quan. Bên cạnh đó, uy tín về chất lượng sản phẩm, sự liên quan của thương hiệu cũng một phần tạo nên tính “thực” của câu chuyện.
Glue - sự gắn kết
Thông qua việc khuyến khích những người bình thường tham gia vào một sự kiện thể thao đầy thử thách Gatogade không chỉ kể một câu chuyện cảm động mà còn chứng mình được những gì con người có thể làm được, chỉ với một chút quyết tâm. Những người tham gia trận đấu dù chịu sự ảnh hưởng của tuổi tác, có công việc, dù đang ở nơi xa vẫn muốn tìm về, nỗ lực tập luyện để hoàn thành mơ ước quá khứ của mình. Giá trị niềm tin mà Gatogade tạo ra không chỉ ảnh hưởng tới những người tham gia trận đấu, nó ảnh hưởng tới những người có mối quan tâm giống họ. Và Gatogade đã khuyếch đại niềm tin đó bằng sự tương tác trên social media, khuyến khích người xem không chỉ theo dõi mà còn kể câu chuyện của chính mình.
Emotion - cảm xúc
Đây là điều quan trọng nhất khi Gatogade đã khơi gợi ở những người đàn ông niềm tin và cảm giác mãnh liệt khi dành được chiến thắng.
Reward - Phần thưởng.
Một cái kết happy ending đối với đối tượng là một cái kết đẹp để nhằm nâng cao giá trị niềm tin được tạo ra ban đầu. Ở case study này, happy ending chính là sự chiến thắng chính mình, dù thắng dù thua thì họ cũng đã hoàn thành được giấc mơ còn dang dở.
http://gik.vn/1086-8d4f80df0d-Storytelling-Tu-than-thoai-cho-toi-nhung-khat-vong.html
RSS Feed